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网店的品牌故事要怎么写?

发表时间: 2018-06-30 16:50:21

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网店的品牌故事要怎么写?

一、营销与反人性

营销,本质上是反人性的。人家活得好好的,你偏偏要硬卖给人家一些产品,或者强迫让人家看一段广告,还要让人家高高兴兴的掏钱,帮你宣传,这能不反人性吗? 这也是为什么真人秀里面有《中国好声音》、《中国有嘻哈》,没有出一个《中国好营销》。但是拧巴的地方就在于,好的营销,一定又是顺应人性的。所以这时候,我们就需要找到一个不逆人性,又能营销的结合点。其中一个重要的结合点,就是——故事。

故事这个东西,大家都爱听,顺应人性。

故事讲得好,暗含你的销售信息,能骗人家买,也能达到营销的目的。现在炒得火热的“内容营销”概念,其实就是这个道理。过去直接打硬广,不灵了;现在改讲故事,骗人家买了。任何一个或大或小的品牌,其实都需要一个好的故事:好故事放在广告里,能提升关注热度;好故事和品牌关联,能提升记忆度和辨识度;

好故事装在消费者脑海里,能提高品牌忠诚度;好故事放在营销场景里,消费者就买你不买别人的了。好故事基本就是老干妈辣椒酱,配什么菜都下饭。尤其是对于很多同质化程度比较高的行业,比如纯净水、豆腐、英语培训,东西再好,你也做不出花儿来。讲一个好的品牌故事,也许是你差异化突围的最重要选择。

二、打造品牌故事的5大套路

怎么为你的产品和品牌打(bian)造(zao)一个好的品牌故事呢?下面列举5种比较实用的套路,文末有彩蛋,和所有性感女神一样,下面最精彩。

1.超级老字号

常用元素:创始老人,老照片,年份名字,传统文化元素) 品牌的唯一作用,其实就是让大家节省鉴别成本,在很短的时间内就判定你是靠谱的。而通常大家会认为哪些品牌是靠谱的呢?' 一般老字号大家都觉得是靠谱的。因为你要是骗子,也不至于骗这么多年。所以如果你的品牌,真的是老品牌,一定要在各个方面突出“老字号”的元素,讲好“老字号”的品牌故事。首先是品牌名或者产品名,很多品牌和产品是直接把成立年份加进去的,这一点可以参考。比如:泸州老窖的子品牌——国窖1573。

著名德国足球俱乐部——慕尼黑1860。

纳爱斯出了一个品牌叫做“100年润发”,也是想蹭“老字号”的联想。

不过它们这个品牌比较忽悠,它们自己成立没有100年,也没有详细解释“100年润发”的含义,希望方舟子老师关注一下。

另外,创始人如果是老人,也可以把照片印在产品上,或者其他展示位置(比如店面墙壁,包装盒,营销素材)。

比如,老干妈辣椒酱,就把创始人陶华碧的照片印在瓶身上像加多宝这样的公司,专门找到凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪,又公关又给钱,让人家表态:

“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方,已经独家授权给加多宝集团。”

这也是采用的上文所述蹭“老字号” 联想的方法,借机踩对手王老吉一脚。

除了创始人照片,当年创业时的老照片也可以展示出来。有些老字号的餐馆,会把当年刚创业的老照片印到墙上以突出历史。最妙的是LV,据说百年前的沉船泰坦尼克打捞上来时,在海底浸泡了百年的lv包,居然完好无损,这其实就是最好的“老字号”品牌故事。) 有的人看到这里要说:思淘你丫的办法完全不实用,我们不是老字号怎么办呀?其实吧,大家也不要太老实了,如果你不是老字号,也还是有办法蹭到“老字号”的联想。就像谈恋爱一样,你要想蹭蹭对方,总找得到机会。可以把一些传统文化元素加到品牌故事里面去,比如易经、太极、八卦、京剧、当地名人。

即使你产品本身没这么老,但是你跟这些传统元素嫁接起来,也能蹭一把联想。

甚至可以掺点水分进去。比如你开一家卤肉制品店,找一张别的老店铺的照片ps成你们店铺的名字,放在展示位置展示就可以啦。

当然,这种方式只适合所在位置流动人口较多的情况,要是周边都是老居民,你就没办法忽悠人家啦。

也可以放到淘宝店的宝贝页面里面,线上基本都是流动人口,谁也不知道你的老字号图片是ps的。

2.屌丝逆袭

常用元素:地下车库,梦想,吃苦“屌丝逆袭”的品牌故事,对于大多数创业者是很可操作性的。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝。

你宣传“起点时的困窘,过程中的辛苦,如今的伟大”,把这个故事讲出来,能够让足够多的人有共鸣,因为这就是人性。IT巨头,不论是谷歌还是facebook,创始人会到处宣传说自己是在地下车库和宿舍创业的。

可口可乐的PR,会到处讲自己成立的第一年只卖出了25瓶。, 一位资深老笛友——老狗,做淘宝店卖按摩仪器一年能赚上百万。他也会在店铺首页写到:我只是一个来自西部某211高校的普通毕业生,想要凭借自己的真诚和勤奋服务好客户…这个方法很好理解,故事也很容易打造,这里就不细讲了,不知道怎么编的朋友,多看看《中国好声音》里面那些戏精们的血泪故事。

3.绝境重生

常用元素:自杀,还债,被抛弃,亲友去世什么样的故事大家最喜欢看?你特别惨的故事,大家就喜欢看。因为你都这么惨了,我们就会觉得自己活得还是很开心。常见的故事情节包括:自杀、欠债、被抛弃、亲友离世等等。你去知乎上看看那些特别高赞的回答,很多都是得了癌症、跑了老婆、生意欠债的内容。你要是四肢健全、心态健康、家庭美满,其实吸引不了这么多关注度“绝境重生”的套路就是:你本来很惨,靠着跟你的产品搭上联系,获得了重生。比如台湾有个做成功学培训的人,叫做梁凯恩,他是把这点弄到了极致。

他经常宣传自己:“严重的抑郁症患者,两次自杀未遂,高中读了九年,换了5所学校,差点和父亲断绝父子关系。靠着教育培训(其实也就是成功学),才一步步实现成功” 。

其实大家也可以参考这个路数编品牌故事。比如你开一家豆制品店,这一行的产品就是豆腐、豆浆、豆腐皮、豆腐脑,产品高度同质化。你为了差异化,增加辨识度,可以编这样一个故事:@“我在20岁那年的冬天想要自杀,我对生活、爱情、梦想都已经绝望,我准备在家开煤气罐把自己毒死。

但是死之前我觉得有点饿,于是在街口吃了碗豆腐脑。

但就是那一碗豆腐脑,让我重新感受到人间的酸、甜、苦、辣、暖,于是我决定活下去。是豆腐脑救了我一命,所以我后来开了这家豆制品店,希望把人间温暖传递下去。这故事是不是容易记住,这还是我上厕所时随便一想,要仔细润色一下文字和细节,肯定还要感人100倍。

4.工匠精神

常用元素:复杂流程 细节考究

工匠精神这个词儿,很火,大家也听得比较多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面,能讲得比较好的品牌,还是很少。要体现出你产品和品牌的工匠精神,不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来就行。就像西门庆要勾引潘金莲,不是直接把要求提出来就行,而是要用尽各种手段。常见的手段和元素包括:复杂流程,细节考究。复杂流程:如果你在讲故事时,把你们产品的制作流程讲得很复杂,能给人一种“匠心”的感知。

比如乐百氏宣传的27层深层净化。

包括茶道的整体宣传,有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节,其实也是在把流程弄得复杂化,给人以“工匠精神”的感知。不然区区喝个茶,怎么把溢价做上去。

细节考究:你要有几个拿得出手的细节。虽然也许这几个细节就是你亮点的全部,但是你宣传出来,大家会潜意识认为你在某个环节都如这几个细节一样考究。比如雕爷牛腩在刚开业时,宣传自己的细节考究:

我们店里的碗4点钟方向装了个槽,方便喝汤时卡住勺子,10点钟方向设计了个槽。

我们的筷子用越南XX木头制成。

我们的椅子用非洲XX木头制成。其实这些都是炒概念,但是呢,讲多了大家就信了。真正让大家记住的故事,不是最好的故事,而是重复最多次数的故事。

5.致敬爱情

常用元素:名字缩写. 京东为啥叫京东?不是因为京东总部坐落在北京的东边,而是因为里面包含了两个人的名字,即京东创始人刘强东,和他的前女友龚小京。

“京东”这个名字,就是致敬爱情的典型。其实这个点在京东早期的宣传中还是出了些力,不过后来刘强东和奶茶妹妹在一起之后,因为奶茶妹妹的噱头更大,所以在京东的宣传中就很少看得到这个点了。这一招,尤其对于女性用户占比比较大的行业有用所以你的产品名是你前女友、前期的名字、绰号,或者是你们两人的名字缩写,这个是很值得宣传的。不要觉得这样的故事很无聊,无聊的故事也有人听,没有意义的差异化也有意义。不然,带圈的薄荷糖为什么卖得比不带圈的要好。

如果你有耐心读到这里,那么肯定是真爱了。我在下面放了一个彩蛋,具体讲一下如何综合运用上述技巧,打造一个品牌故事。

三、中国好营销

2018年2月30日,在北京卫视主办的《中国好营销》的舞台上,作为评委的四大营销界泰斗,在舞台正对面正襟危坐。升降台徐徐升起,端上来一个头大、脖子粗的微胖男子,他因为昨晚游戏玩太多,目光显得有些呆滞;他手里拿着一袋果冻爽,耀眼的灯光照到他身上,正是在下思淘。评委会主席,营销界泰斗级人物——菲利普·科特勒(Philip Kotler)先生,首先开口了:“请你介绍一下你自己”。我淡淡的吐出几个字:“我,叫思淘,是一个电商运营。“喔,运营呀,之前节目里来过两个。说这话的是艾·里斯(Al Ries)先生,享誉全球的营销泰斗,和几个月前去世的杰克·特劳特(Jack Trout),先生,合著过一本经典《定位》。里斯先生接着补充:“之前来节目的两个运营,一个姓李,一个姓波,前一个李同学收的服务费太贵被pass掉了,后面的波同学因为故弄玄虚不知所云也被pass掉了,看看你有什么刷子。”“这位选手是我学生。”旁边一位评委女士发话了,电视机前的观众一看她桌前的名牌,赫然写着“对外经贸大学营销系主任熊伟”我注视着恩师熊老师,会心一笑,然后又吸了一下手中的果冻爽。最后一位评委叶茂中发话了,“舞台交给你,麦克风交给你,请开始你的表演吧。”

话音刚落,舞台暗下来,只有一道徐徐的灯光,打到这个微胖运营的身上。

他站立在那里,接受着全国观众的注视。

于是我拿起话筒,讲起来了那个用本文理论编造过的故事:“我曾经因为绝望自杀,我爬到顶楼天台准备跳下去的时候,在顶楼看到一本书营销书《定位》。我随手翻了一翻,书上做满了笔记,字迹娟秀又工整,书的扉页上写着一个名字:“淘淘”。于是我决定把这本书物归原主后再死。(绝境逢生)” “第二天我找到了这本书的主人——淘淘,一个清秀的营销系女孩,我们在一起了。因为她,我也选择把营销当作一生奋斗的事业。后来多多因为车祸去世了,为了纪念她,我将公众号的名称命名为“思淘”(致敬爱情)。过去15年时间,也就是5475天,也就是131400个小时,也就是7884000秒,我无时无刻不在思考营销、学习营销、实践营销。”(工匠精神)“我从一个对营销一无所知的小白,成为了一个做过上百个项目,拥有庞大的客户群体,做过淘宝天猫京东平台,卖过上百万级产品,操盘过上千万费用,运营年销售额2亿的品牌天猫。如今,我站到了中国营销界的最高舞台上,天上的淘淘,你能感受到我此刻的荣光吗?”(屌丝逆袭)此刻,在某个《中国好营销》真实存在的平行世界里,亿万的观众都被我这个胡编乱造的故事所打动,虽然此后的专业陈述环节,他们都听不太懂,但是他们会投票给我,把我送上总冠军的宝座。


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