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淘宝新推广工具“超级推荐”解析,广州网店代运营思淘电商

发表时间: 2019-07-03 14:16:36

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随着推荐场景的崛起,阿里妈妈全新的产品:超级推荐应运而生,实现从“人找货”被动营销到 “货找人”主动营销思路的转变。


一、超级推荐:是在手淘猜你喜欢等推荐场景中穿插原生形式信息的推广产品(登录地址:tuijian.taobao.com)

①淘内越来越多的消费者,从简单的去淘宝买东西这种本质需求,变成更多的消费者去淘宝找淘好物,去找适合自己的风格定位产品,迎合消费者“逛“的需求,天猫的主题也从“上天猫就够了,变成”理想生活上天猫“。平台通过大数据洞察消费趋势,让好的产品好的店铺更好地触达消费者,让消费者在这个平台获得别具一格的生活方式。

②流量的天花板早已到达,以内容提升买家的粘性、活跃度巩固阵地。

③挖掘更深入的潜在购物需求。

④将有限的流量价值最大化。

以产品连接消费者转变为内容连接消费者。

二、超级推荐的优势与劣势

1.全场景覆盖:覆盖超过7亿用户,囊括手淘核心推荐渠道:猜你喜欢(首页、购物车、支付成功)、微淘、直播广场、有好货,迎合消费者“逛“的需求,引爆您在推荐场景中的流量。

2.多创意沟通:支持商品、图文、短视频、直播间、淘积木等多种创意形式,让您以更丰富的形式,与您的消费者进行沟通。

3.数据技术驱动:基于阿里巴巴大数据推荐算法,赋能全方位定向体系,从商品、店铺、类目、内容、粉丝等多维度,帮助您精准找到您的潜在消费者。

4.多维度价值:超级推荐摆脱原有的单一成交价值体系,从消费者运营视角出发,提供消费者流转、粉丝流转价值,突出消费者生命周期价值(LTV),全面呈现推广价值,帮助客户实现品牌人群增长。

5.相对传统的搜索场景,推荐场景点击率,转化率都比较低,意向度比较低。

6.对产品的调性、风格定位、以及相关的投入都有更高的要求。

7.对机器算法的依赖变大,人为操作空间变小,回归产品。

1.阿里巴巴基于大数据以多个维度(商品、店铺、类目、内容、粉丝)建立算法模型

2.通过多种创意形式(商品、图文、短视频、直播间、淘积木)

3.囊括多个推荐场景(猜你喜欢(首页、购物车、支付成功)、微淘、直播广场、有好货)

4.全方位触达消费者,以内容连接消费者实现品牌粉丝增长。

三、超级推荐产品介绍

1、收费模式:CPC点击扣费/CPM展现扣费

a.商品推广:仅支持CPC点击扣费:新品推广(促进点击、促进加购收藏)、爆款拉新(促进点击、促进加购收藏、促进成交)、自定义

①单品快速拉新,快速测款,放大主推款式流量,阶段可以选择,主要为商品为主体,投放店铺单品到猜你喜欢等为主,按照点击收费。

b.图文推广仅支持CPC点击扣费:智能计划(猜你喜欢)、标准计划(猜你喜欢、微淘)

①.标准推广计划(自定义)

②.智能推广计划(资源位和人群由系统完成)该投放计划目前只支持投放猜你喜欢资源位

③.店铺产品内容快速引流工具:图文或者短视频还有淘积木为主体,将我们制作的内容推广到猜你喜欢等位置。图文主要是微淘内容,如果我们自身店铺的微淘粉丝很少,日常编辑的微淘很少有人看,想抓住淘宝的内容流量是进行不下去,图片工具可以直接把我们的微淘投放到猜你喜欢的位置,让没有关注过店铺的消费者也可以看到我们的广告,比如我们可以把我们的微淘内容推给我们竞争对手客户的手淘首页上面,可以让这些客户被你的内容吸引,成为我们的粉丝。

c.直播推广支持CPC和CPM两种扣费模式:标准计划(猜你喜欢CPC、微淘直播广场CPC/CPM)

①.店铺产品内容快速引流工具,主要是将我们的直播间推广到直播广场,猜你喜欢等位置,类似图片微淘推广,店铺开直播比较郁闷的就是没有人观看,现在可以直接拉新客户进直播观看直播,同样可以拉竞争对手流量到直播间观看下单,成为我们的粉丝客户群体。

d.活动推广(618、双11)

①.商品绿色通道

所有使用活动推广计划的商品,都会进入商品绿色通道,从机制层面保障活动商品获得更多的展现机会,活动期间普通计划尽快转成活动计划,以便获取更多流量。

②.智能优化目标和优质人群推荐

我们可以根据618大促的整个运营节奏来建立超级推荐计划,超级推荐的目标优化会根据预热期做点击收藏加购,爆发期做成交为目标,活动计划自动切换优化目标,智能匹配活动节奏: 预热期,建议选择618潜力蓄水;爆发期,建议选择618大促爆发(我们只需要建立一个计划就可以,潜力蓄水计划到时候会自动转成大促爆发计划,所以我们商家只需要针对店铺不同的产品建立一个计划来贯穿整个活动。)

③.辅助我们优化人群推荐

开门红/狂欢日预热蓄水:强化种草心智,突出种草卖点,属性、达人推荐等;开门红/狂欢日/品类日爆发转化:强化收割心智,突出抢购热度+权益透出;我们商家不需要手动更改不同活动阶段的创意标题了,而且在不同的活动推广阶段系统会智能匹配创意卖点,提高点击率和转化率。

④.心智深度重定向

我们知道618大促在预热期的会场赛马逻辑核心是围绕收藏加购金额,所以,我们做计划目的是为了提高活动的收藏加购量和收藏加购金额。618潜力蓄水 计划更多的是偏向加购收藏人群,核心的人群是店铺访客人群和行业优质潜客人群进行重定向,然后形成活动预热期的收藏加购量的提高,提升整个活动预热期的赛马效果。

商品推广、图文推广、直播推广、活动推广的介绍

四、基础介绍

1.核心资源位

a.首页猜你喜欢7/11/15坑位(首页/购物车/支付成功页/收藏夹)

b.第10坑位(短视频、淘积木、直播间等)

c.微淘关注热门、有好货、直播广场精选

d.抖音、今日头条

2、支持推广形式:商品、微淘图文、哇哦视频、直播间、淘积木(超级推荐专属模板)

3、展现样式:

4、两种模式:标准推广计划/智能投放计划

a.智能推广计划:只需设置预算、投放时间等关键要素,投放人群和资源位的选择由系统自动完成.

b.标准计划:由您自由设置定向、资源位、出价,创意等推广要素。

超级推荐依赖的是推荐系统,所以,在新品期或者是新手操作时,用智能投放,效果会比较好,投产会比标准计划要高,但有个局限性就是流量放大不了,如要流量需求比较大,还是要选择标准投放。

5.排名和扣费原理

收费模式:CPC点击计费/CPM展现计费

按照竞价高低进行排名,价高者优先展现。

CPM:按展现收费:按照每千次展现收费,点击不收费。

若有资源位/人群的溢价,出价计算公式=智能定向*(1+人群溢价)*(1+位置溢价)。

CPC:按点击收费:展现免费,点击收费。点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。

折算后的CPM出价与其他商家进行竞争,价格高的优先展示。

扣费公式:CPM=CPC*CTR*1000

CPC是您自己在后台的设置出价,系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。如果创意是新上传的,没有历史CTR,则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR;在投放过程中,用最新的CTR来修正预估CTR。

竞价成功后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,根据公式换算成CPC。

根据公式CPM=CPC*CTR*1000,推算出CPC=CPM/1000/CTR

资源位、推广形式、展现样式、推广模式、展现和扣费原理的介绍

五、相关词描述①智能调价:建议大家要去开启,系统会实时根据人群相关性去自动调整出价,对高转化概率的人群提升出价,对低转化的人群降低出价,更加灵活去对人群出价,有效提升我们的产品的CVR,提高投产。比如我们出价是1元,开启了智能调价百分之30,那我们的出价在0.7-1.3浮动,浮动范围更大。

②资源位:跟我们的直通车定向推广和钻展单品推广一样,这里要注意的是超级推荐对pc端的资源位做了一个整合(pc购物路径资源包)。

③出价方式:建议选择手动出价,自动出价获取的展现比较少,参考UV价值设定。

④智能定向:这个系统会实时根据我们的访客标签,宝贝标题,属性等去自动匹配对我们产品感兴趣的人群。一般建议开启2天以上,可有效提升的我们的点击率。

⑤重定向:主要是对我们店铺产品过行为的人群(包括搜索,浏览,点击,收藏,加购,成交人群)和对我们宝贝感兴趣的人群。这个定向属于收割标签,我们可以通过其他定向低价去为我们产品拉新,加购,通过这个定向去收割成交。

⑥关键词(购物意图):拉新定向里面的店铺,宝贝这个主要去拉竞品和竞争店铺的流量(当我们产品没有竞争力的时候不建议开启这个人群)。这里要注意的是关键词(近30天搜索过含该关键词或浏览过含该关键词宝贝的人群),这里跟我们的直通车定向里面的购物意图非常类似(竞品分析里面的,入店关键词,也可以做为购物意图使用,TOP关键词来源),这个定向可以优化我们的人群,相对比较精准,可以测试下。

⑦达摩盘平台精选:是达摩盘平台进行推荐的个性化人群包,主要来源维度是店铺的主营类目行为人群以及在历年活动节点上类目中有过购买行为数据的人群,这部分人群的圈定要看推荐人群的精准度,看其是否符合产品的类目属性,如果符合可以先用稍低出价进行测试。

要实现健康的成长,就要实现标签的丰富性及标签的精准性。

六、创意


上传创意的时候,可以选择第一个模板自行设定。

第一个模板呈现的主图是可以自由选择和编辑的。

第二个是直接抓取宝贝的主图,这样就可以更加帮助商家完成对品牌营销活动的曝光及消费者吸引。

七、场景特点


1.推荐型流量的特点是要好玩,有意思。这个人群不能按照直通车的思路去写促销与细节。因为购物场景不同。

2.要好玩,要有意思,非购物环境下的购买,用户本能的需求是找信息,浏览,而非购物比对。吸引潜在顾客的标题和文案很重要。

3.不要超低价,大多顾客不会因为低价而购买,而是因为想要去购买,且超低价的标签会被高价的产品标签替代,低价产品无法长期建立与顾客的关联。

4.流量目标追求加购与进店浏览。此处的流量特点是,加购率高。可以大大降低我们获取购物车的成本。

推荐场景区别于传统的搜索场景,相应的文案,图片,标题,产品定位策略也要相应的调整测试。

八、相关问题

1.超级推荐的商品推广和与直通车定向、钻展单品的区别与联系?

①.相似点

a.超级推荐是钻展单品、直通车定向的升级版本,投放的链路基本相似相似

b.原先的直通车定向推广和钻展单品推广整合到了“超级推荐”中,并对整体定向能力进行了升级。

②.不同点

a.功能演进上,直通车定向和钻展单品,后面都会迁移到超级推荐产品中,为商家提供独立的推荐场景管理后台,并且未来针对推荐场景的新能力都会在新平台迭代

b.定向算法上,超级推荐重新架构了定向形式,从拉新,重定向划分帮助大家挖掘潜在需求和进行消费者的二次触达召回。

c.新平台在人群上采用了独立出价的形式,可以让商家更自主的选择要投放的人群。

d.在投放流程上,提供了批量推广的能力,能够更便捷的进行宝贝的推广投放。

e.目前新平台也在抓紧开发更多的新能力,来满足大家推荐场景的营销需求

超级推荐是直通车定向与智砖单品推广整合升级的独立管理后台,进行了算法架构,出价,批量投放,渠道等功能升级,方便商家更便捷的推广投放,未来的新功能都会在超级推荐更新。

2.新老计划怎么办?

未来新的功能都会在超级推荐里面更新,所以现有的直通车定向计划和智砖单品推广计划可以逐步转移到超级推荐里面,但是需要注意

①.如果你的新老计划都开通了,那么新平台计划和老平台计划流量是有相互影响的,但是不会相互竞争(在展现逻辑上会有宝贝的过滤)在相同流量下,最终只会选择一个宝贝展现。

②.转移老计划到新计划

a.老计划不要停止,以免影响整体的流量获取。保持老计划原有设置,直接在超级推荐里面增加新计划,溢价高于老计划,因为相同流量下,系统最终只会选择一个宝贝展现,那么超级推荐里面的出价(权重)高于其他计划,那么流量就会逐步到超级推荐计划里面,实现转移。

b.尽量早的在新平台建立计划,留存足够的时间进行新老计划的轮换,以及给新计划累计数据权重。

c.适当提升新平台计划的价格,以便更快的将老计划流量转移到新计划

d.后续使用老计划快捷创建新计划的功能,来实现权重继承,老计划要做转移,通过(相同流量下,最终只会选择一个宝贝展现)的原理做平稳过渡,过渡的速度从溢价方面的适当加快。

原理:在整个最终展现的时候,宝贝竞价在相互竞争的过程中,是有宝贝过滤的。因为多个计划,比如A计划投1,然后B计划又投1,C计划也投1。第二个是人群,比如说第一个宝贝投给了甲,第二个、第三个宝贝也是投给了甲。所以说在竞价之前我们都会有一个宝贝过滤,进来了三个,那么我们就会把另外两个宝贝给过滤掉,留下你竞争能力最强的那个宝贝。然后去跟其他宝贝竞争,根据最终的排名来进行展现。

3.也有人会说,我超级推荐投了,直通车投了,钻展也投了,或者超级推荐跟钻展一起投的时候,流量我超级推荐涨了,钻展单品流量却下降了,就存在这样一种情况。

当然这种情况是正常的,因为你圈定的人群或者宝贝,如果说不主动去做一些突破的话,那么它就是一个相对稳定的状态,就是你新计划拿到了流量,你老计划的流量在竞争的过程中可能被过滤掉了。在新老计划的过滤里面,在未来直钻在超级推荐里面都是要被合并掉的,是要慢慢下线的。所以说新老交替这个过程我们要尽快的去做,我们越早去做,这个计划就能累计更多的计划权重,成长为一个更加完整的计划。那么这个计划在未来的场景当中才会更稳定。如果等到直钻下线,再去做这个事情,那么在新平台里面就要从零开始。最后在整个市场竞争中就会和别人存在一些差距。等你把新平台慢慢过渡到旧宝贝里面,这样就没什么效果了。

第二个会在直钻平台会上线一个新的功能,这个功能就是帮助我们以老计划的参数为蓝本,更快的把新计划在新平台创建起来这样的功能。复制计划快捷创建这个功能,在新平台里面来快速的帮你创建这个计划,新计划跟老计划是存在一个映射的,所以我们在创建新计划的时候,老计划权重会相应的继承到新计划里面,新计划在启动一段时间之后就会慢慢弱化权重继承的能力。最终会以新计划权重的逻辑来跑

新老计划会进行过滤,有相互的影响,需要尽快进行转移(通过高溢价的方式)



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